[Global View : 일본] 다시, 광고의 힘으로 희망 찾기

글 ㅣ 박형렬 마케팅 컨설턴트

재기의 움직임이 강해졌을 때 그들이 주목한 것은 광고였다. 기업들은 전 국민의 힘으로 일본을 재건하자는 내용의 광고를 제작했고, 여기에 많은 아티스트와 예술가·연예인·정재계 인사들이 참여했다.

2011년 3월 11일은 전후 일본의 역사상 가장 기억에 남는 날이 될 것이다. 동일본을 강타한 대지진과 쓰나미로 1만 6천여 명이 목숨을 잃고, 아직도 6천여 명의 생사가 확인되지 않고 있다. 원자력 발전을 기반으로 하던 일본의 전력공급이 원활치 않고, 생산시설의 파괴와 컴퓨터시스템 장애를 겪고 있는 산업계는 이중삼중의 난관에 봉착했다. 소비심리 또한 극도로 위축됐다. 사상 초유의 상황에서 광고계가 입은 타격 또한 대단했다. 광고수익 감소 등의 물질적 타격보다는 광고의 존재 자체에 위협을 느낄 만큼, 사회에서 광고의 존재는 크게 위축되었다.

<그림 1> 주요 환승역인 신바시 역의 디지털 광고의 변화와 광고방송 횟수·작품수의 변화

생활 속에서 광고가 사라졌다

지진 후 3일 동안 TV에서 광고가 사라졌고, 거리에서도 광고를 볼 수 없었다. 30분에 4만 5천 명이 통행한다는 시부야의 스크램블 교차로조차도 한산했고, 주변을 대낮처럼 밝혔던 모든 전광판이 꺼졌다. 광고의 방송횟수와 제작 작품수가 극감한 것은 물론이고, 광고계가 장기적인 타격을 입을 것이라는 의견이 지배적이다. 리먼 쇼크라는 금융위기에서 겨우 벗어나는 듯하던 일본 광고계에게는 큰 재앙이 아닐 수 없다. 그러나이렇듯 눈에 보이는 피해만이 전부는 아니다. 극도의 패닉상태에 빠진 상황에서 일반 광고 대신 방영된 공익광고(AC Japan 제작, 우리나라의 공익광고협의회에 해당)마저도 1일 4천회 이상 반복되자 이에 고통을 호소하며 중요 대사 외에는 무음으로 해달라는 요청이 쇄도해 광고의 마지막 부분이 무음으로 처리되는 사태에까지 이르렀다. 평소 아름다운 영상과 마음에 와 닿는 교훈적인 내용으로 많은 사람들의 지지를 받았던 공익광고조차도 사람들에게 거부당하는 현실은 광고계에 커다란 충격을 던졌다.

우리나라와는 다르게 프로그램 중간에 광고를 허용하고 있는 일본에서는 광고를 건너뛰고 프로그램을 녹화해주는 기능이 장착된 기기가 개발될 정도로 광고가 그리 탐탁하게 여겨지지는 않았지만, 크게 부정된 것 또한 아니었다. 광고를 콘텐츠 그 자체로 여기는 시청자도 많았다. 하지만 이번의 자연재해 특집방송에서 3일 동안 광고 없이 방송이 이어지자 일본의 주요 커뮤니티 사이트인 2채널을 중심으로 ‘역시 광고는 필요 없었다’, ‘훨씬 프로그램에 집중할 수 있었고, 이전보다 TV를 더 보게 되었다’는 식의 의견을 내놓기 시작했다. 이는 한때 광범위한 여론으로 형성되면서 광고 거부가 장기화되고 광고의 위상마저 흔들리게 되었다.

<그림 2> 기업광고 자숙기간 동안 방송되었던 주요 공익광고

<그림 3> 유명 아티스트와 예술가의 공동작인 소프트뱅크 모바일 광고, ‘Smile’

<그림 5> 유명 아티스트와 연예인이 대거 출연한 산토리 광고, ‘위를 보며 걷자’

<그림 4> 가족의 유대관계를 강조한 특별 캠페인, 소프트뱅크 모바일 광고, '모두 힘내자'

광고의 힘으로 재기에 앞장서는 기업들

그러나 시간이 흐르면서 피해규모가 파악되고, 방사능의 위협이 남아있기는 해도 사람들에게 재기·재건의 움직임이 강해졌을 때, 그들이 주목한 것은 광고였다. 기업들은 앞 다투어 전 국민의 힘으로 일본을 재건하자는 내용의 광고를 제작했고, 여기에 많은 아티스트와 예술가·연예인·정재계 인사들이 대거 참여했다. 광고라는 커뮤니케이션의 형태로 국민들에게 메시지를 전달하고자 했고 이에 시청자들, 즉 일반 국민들의 마음이 움직이기 시작했다. 연예인들은 무보수로 광고제작에 참여했고, 기업은 그 비용을 지원금으로 돌렸다.

71명의 아티스트와 연예인들이 출연한 산토리의 광고는 그 자체가 감동이었다. 출연진은 그 화려함보다는 모두가 한마음으로 재기를 향한 강력한 메시지 전달능력을 발휘했다. 소프트뱅크 모바일은 재해지원 전용사이트를 개설하고, 여기에 많은 예술가들과 아티스트들이참여하면서 활력소 역할을 톡톡히 해냈다. 이곳에서 탄생한 광고 ‘Smile’은 <슬램덩크>로 국내에도 많은 팬들 갖고 있는 만화가 이노우에 다케히코와 록밴드 Bump of Chicken의 공동작으로 화제를 모았으며, 이전 본 칼럼에서도 소개한 적 있는 ‘화이트 가족’ 또한 이 운동에 참여했다. 이러한 움직임은 자연스럽게 기업광고를 재개할 수 있는 분위기를 만들었는데, 기업광고의 재개는 사회에 또 다른 움직임을 촉발시켰다. 거래상담이 뜸했던 산업계도 기업광고 재개를 기점으로 활성화되었고, 국민들도 광고를 보면서 이제 비로소 모든 것이 조금씩 제자리를 찾고 있음을 느꼈다고 했다. 그렇다. 광고는 사회 속에 있는 것이었으며, 그 일부분이었다.

이렇듯 커다란 자연재해를 계기로 나타난, 생활 속의 중요한 정보를 제공하는 기업광고에 대한 재인식은 광고계에 우쭐한 기분을 주기보다 는 더 많은 자각과 자성의 움직임으로 나타날 것이다. 시청자들의 입장에 선 광고제작, 사회 전체를 바라볼 수 있는 광고제작이라는 과제와 더불어....